从蜜芽的崛起分析母婴电商究竟该纵深or扩展？

　　2014年初，随着一大批新兴电商平台气势汹汹地杀进中国母婴市场并快速崛起，线上渠道一度被看做行业的未来发展趋势，备受追捧。然而到2016年，经过几轮厮杀后剩下的几家母婴电商平台，出现了两种态势：一种是从母婴电商扩展品类最后发展成综合性电商，另一种则扩展上下游，向综合性婴童公司进军。而当前国内母婴电商的领跑者蜜芽，走的正是后一条路。

　　从线下到线上，再重新拥抱线下，这种选择到底是进步还是倒退?蜜芽发力线下，背后的商业逻辑又是什么呢?日前，由包括21世纪经济研究院等多家机构提供的报告显示：未来5-10年，中国儿童业态将调整新方向——而蜜芽正是早早作了预判并提前布局。

　　母婴市场新趋势：婴童服务占比上升

　　毫无疑问，中国母婴市场体量巨大。有数据显示，受出生人口增长和消费能力升级的推动，未来五年中国孕婴童市场需求预计将以每年15%的速度增长，2020年的整体市场规模接近3.6万亿元。

　　目前，中国母婴市场主要分为两大部分：一部分是以产品为主，另一部分则是以服务为主。如果说，在过去的几年里，婴童产品是这个大市场的绝对主力，那么在未来5-10年，态势将发生改变：虽然婴童产品的绝对体量占比仍较高，但由于经历了2012-2014年的井喷期，2015-2020年期间的增速将逐步放缓。取而代之的，是婴童服务、孕妇产品和孕妇服务的增速提高。

　　事实上，早在2015年4月，蜜芽便联手国内知名的早教机构红黄蓝成立合资公司，发力线下020——这是母婴电商领域最早的一家布局线下的平台。但当时，由于人们的关注点都落在线上，所以彼时蜜芽的这一动作，并未在行业内掀起太大的波澜。

　　直到2016年2月，蜜芽在京召开大型新闻发布会，宣布联手美中宜和、战略投资悠游堂，将孕产、电商、亲子娱乐、教育等领域一举打通，才引起了行业内的震动。与此同时，关于母婴电商布局线下，发力020的举措，也引起了广泛的争议：称赞者有之，唱衰者亦有之。

　　众说纷纭的线下布局，蜜芽到底意欲何为?

　　2016年7月，蜜芽CEO刘楠在公开演讲中明确表示，蜜芽的目标不是成为综合类的电商平台，而是婴童公司。“因为去扩品类成为综合性电商，天花板和压力是很大的。当你想扩女装品类的时候，唯品会会无动于衷吗?女装品类里唯品会、聚美和京东都厮杀多年，各种商务条款与限制。那是一个更加大的市场，但也意味着更加剧烈的竞争。”

　　蜜芽CFO孙伟也曾公开表示，非常看好线下市场。“很多人没生小孩之前可能很宅。但生宝宝之后，孩子周末要出门，要参加早教，这类人群就变成了天然的线下人群。蜜芽正是看到这种情感娱乐的需求，希望把线下服务领域作为未来战略重心之一，给用户提供线下的需求。”

　　儿童线下活动中的高频和刚需活动包括游乐、早教和健康。有数据显示，以儿童游乐为例，儿童线下游乐已经变成了家庭消费的入口，儿童业态在2015年的规模是2011年的六倍，而且在购物中心的渗透率已经从原来5%上升到了2015年的15%，增长200%，市场潜力巨大——蜜芽的优势就在于，其对母婴市场有着天然的敏感，会早于同行一步，看到市场未来发展的方向到底在哪里。

　　布局线下门店双渠道并进互补

　　如果说发力亲子娱乐、早教等领域的行为，还能为人所理解，那么蜜芽开拓线下门店的举动，则更惹行业非议了。

　　2015年10月，蜜芽首家线下实体店落户海南天域亲子酒店，3个月后，北京高端妇儿医院美中宜和内，蜜芽实体店全部进驻。据悉，未来蜜芽还将布局更多的线下门店——当线下纷纷转战线上时，蜜芽却反其道而行。这一举措令人迷惑。甚至有唱衰者质疑：这到底母婴行业的是进步还是倒退?

　　事实上，蜜芽这家公司的特色在于，坚信数据并注重以数据为依据做出判断。

　　根据21世纪经济研究院等权威机构公布的数据显示，从孕婴童市场销售渠道来看，到2020年，线上渠道占比预计将由2015年的32%增至40%，虽然增长迅速，但整体份额仍不敌线下渠道。

　　因为消费者购买孕婴童产品时，对于渠道可信度的要求较高，同时更加关注产品质量，这使得线上难以在短期内取代线下成为主流渠道;另一方面，线下专业母婴零售渠道，如母婴专卖店，凭借在专业化的产品及服务等方面的优势，占比不断上升。

　　再看蜜芽对于线下的布局逻辑：早期在重点领域布局——海南天域酒店，亲子度假的首选酒店，蜜芽的进驻一站式的解决了亲子家庭的出游问题，让亲子出游变得轻松;美中宜和实体店，让准妈妈们早一步了解蜜芽、体验蜜芽;而未来，更多线下门店的建立，将和蜜芽线上平台成为互补，二者合力为全中国的亲子家庭服务。

　　调查显示，孕婴童市场线下渠道主要包括母婴专卖店的(包括购物中心/百货中心的母婴店)、购物中心/百货中心的非母婴渠道、超市及其他渠道。而基于调研结果的模型测算结果显示，到2020年，母婴专卖将跃升为第一渠道，占据40%的市场份额，而购物中心/百货中心-非母婴的占比将下降至36%——不难发现，蜜芽又抢先一步，抓住了行业的发展动向，并快速完成了初期的攻城略地。

　　据悉，未来蜜芽将围绕母婴人群需求建立生态圈。除了垂直电商及社区外还有线下渠道、自有品牌以及线下服务，多点布局已经在进行中。刘楠表示，蜜芽将成为覆盖母婴人群线上和线下需求的生态型公司，线上或线下不是商业模式的边界。

　　电商之路上，群雄诸多，倒下的也很多。究其原因，经过野蛮开荒期后，探索适合市场需求的发展模式才是电商生存和发展的核心。快人一步的眼光、准确的判断力和果断高效的执行——或许，这些就是蜜芽为何能够在2年多时间里，迅速崛起并成为行业领军者的核心秘笈。

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