蜜芽“产”内容，是电商升级还是产业进击？

　　一年前，蜜芽CEO刘楠在公开演讲中，表示“蜜芽圈”是蜜芽在移动端推出的战略级产品，蜜芽 40% 的消费者曾在蜜芽圈里贡献过内容，社区中大量UGC完成了将流量从内容切入商品的作用。而在过去的3月个中，蜜芽更爆发式的开发了达人直播、专家互动、宝贝计划一系列内容板块。这些内容介质默默给蜜芽贡献了不错的GMV。

　　“内容为王将是蜜芽下一步发展的重要背景。”蜜芽刘楠表示，在过去的一年包括母婴行业在内的很多行业,用户慢慢开始更注重内容,无论是自媒体、VR还是直播,共同的特点就是内容很棒。

　　事实上通过直播、互动、个性化推荐输出育儿内容，进而转化销售，蜜芽这次够大胆，虽然“玩法”并不新鲜，蜜芽的已经算是垂直领域的“尝鲜”先锋了。奇葩说背景微信新媒体“朝阳公园东七门”推出电商业务，马东在映客总部嗑了一个半小时的 “粑粑瓜子”，在600多万直播观众的注视中，粑粑瓜子一炮而红。

　　慢慢我们发现，用户更愿意为内容买单，而非直接硬性放大商品本身的利益点。

　　【内容为王的消费】

　　在过去一半的2016，资本市场风云诡谲，“资本寒冬”的声音却一直不减。在很多人看来看来，资本寒冬是行业转换以及投资逻辑改变的景象，去年的跨境风风火火，今年的直播炸翻了天。从文化产业领域看，内容性创业的机遇开始到来，围绕着IP、社群、视频、内容电商等等，新的传播和变现模式已经开始被资本高度关注。

　　蜜芽在母婴行业的高敏感度，迅速嗅到其中变化。

　　在蜜芽早期，通过抓住母婴用户”在哪儿买?哪儿买便宜?”的需求，消费升级后母婴用户对进口商品的种类、物流、价格等问题;而在跨境经过一年高速发展逐渐成熟后，用户需要解决的是“什么是好的生活方式?买什么能成为更好?”蜜芽迅速通过直播、互动、更加精准细致的推荐帮助用户做决策。

　　以直播为例，蜜芽在今年7月20日国际母婴展期间，邀请了十余名育儿网红，连续3天直播逛展会，在逛展会的过程中，育儿达人现场试用体验不同产品并和用户实时互动，其中，某品牌的奶瓶，在直播的1小时内售出即上万只，创下了新的销售记录。除了蜜芽APP本身，还在美拍、么么、M直播、花椒、斗鱼、一直播等主流直播App平台上同步直播，并确保多场直播中间无缝切换。而这些平台也都给了蜜芽直播非常好的资源位和推送力度。在和蜜芽保持互动的基础上，每家直播平台都为蜜芽大量的吸粉，同时扩大了蜜芽品牌本身的传播势能。

　　此外像主打年轻女性消费者的小红书、主打高端生活用户的Enjoy也是在这个时代各领域发力内容的先锋。电商在内容板块以PGC或UGC形式产生优质内容，不仅是图片、文字或买手导购这样的形式，而是有目的、有主题、有区分地提供内容，并给予消费建议，引导消费。简单粗暴点，就是通过内容来吸引流量进而转化为销售额。

　　【内容也分三六九】

　　说到人们更愿意为内容买单，更确切的讲不如说更愿意为自己接受的内容买单。

　　正是在这个基础上，内容电商需要有很多反思。就以蜜芽来讲，原本蜜芽创业早期就是通过微博内容获取了第一批种子用户，在蜜芽的基因中内容是原生的，凭借着优质内容，蜜芽公众号粉丝量突破80万+后，开始瞄向了转化，在订阅号上推荐售卖产品，然而，用户并不是特别买账。对于电商而言，10W+的爆款文章或许不是最关键的，因为10W+的阅读量带来的是粉丝，但不一定是用户。如何把粉丝转化成用户?

　　随着蜜芽线上销售业务的快速发展，蜜芽内容板块似乎一直停留在原地，蜜芽微信微博发展似乎没有和高度匹配，直到CEO刘楠亲自接手微信运营，分享自己养娃、与商家谈判的诸多干货。

　　在发展中刘楠发现，即使在内容高度影响用户购买行为的当下，让用户为内容买单并不是那么容易，前提需要完成用户对于内容的高度认同。在母婴网红达人的启发下，蜜芽找到一个捷径——人格化沟通，因为相较于与冷冰冰的企业互动，人格化的沟通能容易触及用户心智，在刘楠接手蜜芽订阅号后，粉丝的互动量有了600%的提升，部分涉及或推荐的商品最高单日销量翻倍。商品实际上是不具备生产内容的内管理，而蜜芽要做的就是把内容和商品的关系梳理清楚。

　　当然从内容到商品，如何在整个流程中实现交易闭环，这是每一个内容创业者都需要克服的难题，下一步蜜芽将优化内容嫁接销售的跳转过程中，用户的购买体验，从发现到引导再到交易的整个闭环，蜜芽现在正在发力的环节。

　　每一类人群需要的的内容表达方式并不一样，是因为解决的消费者决策过程当中的核心痛点不一样。比如，美妆类的商品需要了解如何使用和使用效果，最直接的解决方式是提供用户评价和品牌的可信度;母婴则是需要在发现用户育儿痛点后，输出合理的解决方案;服饰类需要解决穿上后的效果。所以，这也就能解释蜜芽的内容战略为何从直播试用、专家互动出发了。

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