江小白七夕借势推出表达瓶，情绪驱动参与感

    当里约奥运会正如火如荼又逢“七夕”到来，这样的营销机会各大品牌怎忍错过？如今营销已不再只看杜蕾斯独领风骚，各个品牌都玩出了自己的花样。其中，尤为亮眼的是江小白酒业：在微博上发布七夕创意单图，同时在线上同步推出“表达瓶”新品。

    粉丝话语权：从被动到主动

    提及江小白，以往我们对它的了解来自于其品牌独特的“语录”，不少消费者表示：第一次购买江小白是因为“语录”恰好打动了他们。但实际上，消费者在购买过程中是处于被动的选择地位。

    这一次，江小白酒业借“七夕”之势，在线上发布H5互动，用户可在活动页面写下想说的话，上传自己的照片，便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”。更特别的是，如果你“定制”的表达瓶通过筛选，你将登上表达瓶，投入生产，你就成为了这瓶江小白的“代言人”。

    在这个过程中，消费者从“被动选择”转换为“主动定制”语录，而江小白酒身的纸套也最大限度地发挥了作用。它不再局限于展示文字，还能展示你自己或是一种场景。江小白酒业把营销的话语权交给了粉丝，通过H5击穿虚拟与现实，鼓励粉丝“爱，就表白”，实力圈粉。

    提升参与感：增强情绪驱动力

    “参与感”不是一个新的营销概念，从“肯德基与喜马拉雅FM”跨界玩起直播，到“国货六神”品牌升级，推出针对都市年轻白领的沐浴露，找大V做广告等，各个品牌的市场策略都在向提升用户“参与感”方向偏移。

    在泛娱乐化的市场之下，调动用户参与感的难度也随之增加，但仍不乏有成功的案例。可口可乐在2014年推出“歌词瓶”后，财报显示，其在中国业务增长达到了9%，而在今年，可口可乐又在奥运会期间推出“此刻是金”的主题，为奥运加油。

    作为竞争对手的百事可乐则在今年夏季，把超过70款特制emoji放在饮料罐、瓶子和杯子上，成功将这一营销活动拓展到了全球100多个市场。

    二者取得的成功也证明，抓住消费者 “情绪”极其关键。尤其在我国，从上世纪70年代至今经历了三次消费升级，人们从满足基本的物质需求到追求更高层次的物质再到追求品质。消费不再100%受到需求驱动，更受到“情绪驱动”。

    在快消品行业中，注重产品“颜值”的企业越来越多，茶π、小茗同学、提拉图等饮品，精致的外观受青年人喜爱，这就是情绪驱动力，也印证了江小白“表达瓶”存在的价值。

    营销3.0版：让每个人表达

    进入社交时代，人们依赖于社交，每个人都是内容制造者。江小白酒业打破传统白酒行业一贯的“酒香不怕巷子深”传统运营思路，通过“表达瓶”的方式将每个人的“情绪”收集起来，也让企业与粉丝的情感链不断积累、发酵。

    每个江小白“表达瓶”都自带了社交属性，对粉丝而言，这是一次自我展示的机会；对普通消费者而言，新品具有足够的吸引力；对营销人而言，这是值得借鉴的七夕“借势”营销的全新方式；而对江小白酒业而言，消费对象直指新青年群体，足以抢占市场先机。

    营销人曾把钻石定义为爱情的信物，耐克把篮球鞋发展成为文化符号、体育精神，或许江小白正在用这瓶小酒，书写一种生活方式，或许他们正在一个传统行业里创造一种新的可能。

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