化妆品品牌“双王记”：为何丝芙兰如日中天，莎莎连亏11年?

商界导读：三十年河东，三十年河西，商场没有永远的胜者，成功的商业模式永远只有在特定的环境才能产生。

文丨李文

2016年莎莎(Sasa)公布全年盈利警告，预计截至3月31日集团营收下降15.1%，利润较比上年同期下跌超过50%。

香港零售业衰退的消息屡见不鲜，莎莎这条消息没有掀起轩然大波，但莎莎在内地市场从未止亏的魔咒却再次引出话题。

无独有偶，同为化妆品零售商的丝芙兰(SEPHORA)背后的LVMH集团随后公布营收状况，香水及化妆品销售额12.3亿美元，增长16%，且丝芙兰在内地从2012年102家店铺增加至188家。

作为亚洲最大的化妆品零售商颓势尽显，而作为欧洲最大的化妆品零售商丝芙兰如日中天，二者天差地别，这或许有诸多因素导致，比如背景，比如定位。但更让人感兴趣的是，二者在香港和内地双雄对峙、向左向右截然不同的市场命运。

低价为王

在香港湾仔一家粉红色的时尚化妆品店，人潮拥挤，国际一二线化妆品品牌娇兰、迪奥、纪梵希等等纷纷按照品类排放，据说，它每1秒卖出一瓶香水，每2秒就卖出一支唇膏……

这是莎莎，在港澳1000多平方公里的面积里有着114家店(如今已减少1家)。香港每年有超过1/3 的化妆品、1/2的香水从其售出。

1978年，郭少明夫妇在香港一个地下商场占据4平方米的化妆品柜台，提供多品牌、多品类的化妆品“一站式购物”模式，定位“名品折扣”，雅诗兰黛、兰蔻国际等大品牌均有货品，并且价格比商场专柜便宜20%-50%。

“一站式购物”的模式打破专柜一家品牌的经营模式、货品丰富，任顾客随意试用挑选;“名品折扣”则无异于撒手锏，消费者闻之蜂拥而至，起初品牌商很排斥莎莎的这种低价模式，但当莎莎规模扩大后，品牌商纷纷示好，以较低的价格供货。

香港崇尚自由贸易，实行免税政策，一些国际大品牌纷纷入驻，价格比内地便宜，有物廉价美的购物体验，被誉为“购物天堂”。伴随着贸易自由化，水货鱼贯而入，造成与正货的正面竞争。

所谓水货并非假货或者走私货，主要由平行进口造成，一些国际品牌为扩大市场份额和占有率，会将低价将商品出售给国外经销商或者许可国外生产企业使用商标，它的商品跟品牌商的正规渠道相比是偏门的，属于水货，价格更低。在很长一段时间，香港水货的合法化引起各利益方激烈争讨，但自由贸易化的宗旨最终堵住悠悠之口。

莎莎从诞生第一日起就遭受水货质疑，但消费者看到“名品折扣”就四眼放光，相同的品质更低的价格何乐不为。莎莎店里满为患，当然75%的购物者来自内地，人们拿着长长的购物清单，一件件挑选。

为构建两岸亲密关系，政府推出赴港“自由行”，内地人群涌入带动了水货的蓬勃发展，而水货的横行又激发内地的赴港热情。据统计，内地访港游客数量2003—2013年每年增幅在10.1%至34.5%，使得香港批发及零售业的生产总值在10年间增长700多亿元。

正是在这种旅游潮的刺激下，借着香港优品低价的购物氛围，莎莎迅猛发展，将市场拓展到内地、马来西亚、新加坡等，成为亚洲最大的化妆品零售商，年销售额30亿。

莎莎的“一站式购物”连锁经营模式迎来大批拥趸，卓悦、屈臣氏等纷纷孵化出炉，避开莎莎的名品策略，走平价品牌路线，做差异化经营。然而，莎莎终究还是迎来了一位气势汹汹的国际名品巨头。

2009年，丝芙兰大手笔拿下香港最繁华的旺角荷里活商业中心上下两层500平米的店铺，娇兰、迪奥、纪梵希等高档品牌纷纷站台，高层领导野心勃勃地勾勒着市场宏图。

然而出乎意料的是，丝芙兰生意惨淡，一年半的时间就关门大吉。这个背靠国际第一奢侈品牌LVMH，在美国、法国、俄罗斯、加拿大发展势如破竹的丝芙兰败得灰头土脸。

人们用“高贵的公主”来形容丝芙兰，设计高端大气上档次，品牌齐全丰富，但价格也与专柜毫无二致的高，在“购物天堂”香港，在物廉价美浓浓的氛围包裹中，昂贵的价格几乎没有生存空间。

作为国际巨头的丝芙兰将盈利看作最高标准，当发现在香港难以突围，就直接放弃市场，收拢战线。临别时，丝芙兰高层委屈地说了句：“店铺选址不能满足品牌的期待”。

南橘北枳

随着中产阶级的增长，内地消费升级，在香港如日中天的莎莎将触角伸到内地。2005年，莎莎在内地最繁华的上海淮海路开了店面，并作出3年在上海开设12家连锁门店，全国开设20家门店的发展规划。

莎莎进入内地市场不久，丝芙兰就紧随其后，在相隔100米开外的地方开店，形成对垒之势，也放出豪言：掷4亿元开拓市场，5年开拓100家，俨然一副要撸起袖子干架的气势。

事实上，根本不用丝芙兰采取措施，形成所谓的、激烈惊险的商战。莎莎早已自顾不暇，在内地严重水土不服，开业第一天的惨败景象似乎就预示着未来发展波折：

兰蔻、SK-Ⅱ、欧碧泉等一线品牌集体“缺席”，在香港400多个品牌硬生生缺席一半，价格跟专柜价格相差无几。

香港和内地的市场完全不同，香港低关税或无关税，而内地市场关税较高，化妆品市场尤其高，30%的消费税、6.5%-10%的关税和17%的增值税，高昂的关税使得化妆品价格随之水涨船高，莎莎在香港最引以为豪的低价根本无路可通，销售价格比香港莎莎贵了15%到20%。

关税撬高售价已经背离莎莎的初衷，但让莎莎更焦头烂额的是商品渠道的集体策反。

香港自由开放，水货合法，水货和正货共同充斥市场，但是内地有明文规定：进口化妆品需经过样品检验、整理申报材料、核发备案凭证等程序，最终获得《批件》的进口化妆品才能在中国大陆市场销售。一旦品牌商已经进入中国，获取销售权，莎莎就只能从这些代理商手中提货，而不可能实现全球范围内采购。

为了平抑市场价格，代理商必须控制价格，莎莎的价格不可能低得离谱。高昂的关税导致代理商不可能低价格供货给莎莎，甚至根本不供货。

“我们担心给了莎莎一个正常的售货身份后，莎莎会从香港把大量非正规渠道的货(水货)带进来，这样会搞乱我们整个销售体系。”

这反映出大多数代理商的心声。如果说在香港，代理商低价格供货莎莎仍有利可图，可如今在内地高税收压缩了利润空间;而一旦代理商供货给莎莎，莎莎为了保证低价的销售策略，即有可能倒闭自己将水货渠道货品掺杂其中，从而严重冲击正货的销售，破坏现有价格体系，那么代理商将一无所获。

在自由开放的香港生长出来的莎莎，应对复杂的内地市场一筹莫展。踏进内地市场一年，就亏损上千万元港元，随着人力、水电、租赁等多种成本的上升，莎莎的亏损逐步扩大，2013年这个数字达到2720万。

这个时候，郭少明最重要的工作就是思考每年开多少店、关多少店，从全局控制亏损，尽管11年来从未止亏。

而进入内地的丝芙兰依旧是“高贵的公主”，价格从不低头，品牌任选任挑。

最后一根救命稻草

作为化妆品零售商，丝芙兰和莎莎在内地市场面临同样尴尬的局面，高端化妆品的销量70%来自百货专柜，专柜有小样赠品，并不时跟随百货大打折扣，而货源渠道被控制的丝芙兰和莎莎在这个竞争环节上处于劣势。

莎莎和丝芙兰不约而同想到独立代理品牌和发展自有品牌，形成跟百货的错位竞争，加强市场竞争力。如果说在香港丝芙兰强大的背景和渠道丝毫未彰显出优势，那么此刻在内地，在自有品牌建设上，莎莎显得相形见绌。

由于进口化妆品进入内地，需要经过卫生检疫等程序，引进时间较长，莎莎选择以OEM方式将自有品牌授权内地商家生产。在莎莎产品的外标签上赫然印着生产商“深圳市色彩化妆品厂”、“昆山永青化妆品有限公司”的字样。

莎莎将自有品牌和独家代理品牌提升到三分之一的比重，希望借此在内地市场翻身。然而内地二三线生厂商分装的化妆品，莎莎拉低了竞争优势，从国际品牌进入平民用品的竞争包围中，万宁、屈臣氏、娇兰佳人等平价连锁零售店密集冲压让莎莎防不甚防;国内一二线化妆品不断崛起让莎莎毫无喘息。

而丝芙兰背靠第一奢侈品牌公司LVMH，渠道建设让人望尘莫及。丝芙兰自有品牌的进口产品大多来自法国、意大利，就连刻意被放在收银台边的香水也是法国原装进口。且丝芙兰有相当一部分产品来自国际巨头代工厂莹特丽，这家公司为迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等绝大多数国际高端品牌代工厂。

更让人们惊叹的是，一向”高贵的公主”居然走平价路线：唇膏三四十元一支;沐浴露60元一瓶。

原本自有品牌成了莎莎的救命稻草，没想到却被丝芙兰运用得锦上添花，从2012年到2015年门店数量从102家增长至188家，业绩逐年攀升，占全球业绩的15%，成为美国法国之后的第三大市场。

随着港元强势和人民币贬值等因素，韩日旅游的火爆，香港作为旅游城市的竞争力减弱，莎莎曾经最强势的港澳市场正面临着强大的危机，截至今年3月底止第四季，营业额19.26亿元，其中港澳市场营业额15.25亿元，减少17.9%，同店销售则下跌17.6%。

“去香港 Sasa 一定要买的化妆品清单”已经被“去韩国/日本必买的化妆品”所取代。

一个颓势难挽，一个如日中天，两家高端化妆品连锁店向左向右，也许有人会说莎莎对于丝芙兰，无异于蚂蚁和大象，二者根本没有可比性。丝芙兰背靠第一奢侈品牌，渠道号召力强，店面1700多家，足够碾压莎莎。更多精彩内容，请点击http://t.kanshangjie.com/r4

但香港和内地市场份额的反差，终究是因为市场情况的不同，得出了那句老话：没有一种商业模式无往不利。

如今，随着电商的兴起，海淘代购盛行，丝芙兰和莎莎又将面临新的挑战，一切尚未结束……

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